فست فشن اصطلاحی است برای آن دسته از لباس‌ها که به سرعت ترند شده و به همان سرعت هم از مد می‌روند. این کالکشن‌ها اغلب براساس آخرین مد روز که در فشن شوها نمایش داده می‌شود، طراحی می‌شوند. فست فشن، به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد که با یک قیمت مناسب، لباس‌هایی با طراحی‌های مد روز را خریداری کنند. برای مثال ترند شدن استفاده از لگ در بین خانم ها سال ها قبل سرعت بسیاری داشت. انواع لگ مانند لگ کبریتی و لگ چاکدار بسیار پر استفاده شد و بعد ناگهان از دنیای مد خارج شد، اما بعد از گذشت چند وقت مجددا جزو ترند های ثابت پوشاک برگشت و امروز انواع لگ شاین و چاکدار و غیره یکی از موارد ثابت کمد هر خانمی شده است. بهتر است برای حفظ استایل شخصی خود و جلوگیری از خرید بی‌رویه، بهتر است از ترندهایی که به سبک شخصی شما نیز می‌پردازد، استفاده کنید.
فست فشن چیست؟
در گذشته، خرید لباس یک فرایند طولانی و دشوار بود. مصرف کنندگان و افرادی که قصد خرید لباس داشتند، باید از مدت‌ها قبل در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کرده تا پول مناسبی را جمع کنند. سپس باید کاتالوگ برندهای مختلفی که از مدت‌ها قبل منتشر می‌شدند را بررسی کنند. در نهایت، زمانی که لباس‌ها وارد فروشگاه‌ها می‌شدند، به سرعت دست به خرید می‌زدند تا لباس مورد علاقه‌شان را که ممکن است به زودی تمام شود، تهیه کنند. البته امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی و روش‌های خرید آنلاین، فرایند خرید لباس به شدت ساده‌تر شده است.
در اواخر دهه ۱۹۹۰، روند خرید لباس به نوعی سرگرمی و هزینه اختیاری تبدیل شد. ورود فست فشن به صنعت پوشاک باعث شد تا تولید انبوه با هزینه کمتری صورت بگیرد. این روند به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد که هر زمان که بخواهند، لباس‌های مد روز را با قیمت مناسب خریداری کرده و بپوشند.
Fast Fashion با نوآوری‌های مختلف، توانست در بین خرده فروشان، مدیریت زنجیره تامین را بهبود بخشد. هدف این صنعت، تولید سریع و مقرون به صرفه محصولات بوده تا بتواند از خواسته‌های مشتریان پیشی بگیرد؛ زیرا فرض بر این است که مصرف کنندگان با هزینه کم می‌خواهند با مد حرکت کنند. با این حال، باید توجه داشت که این روند، برای محیط زیست و حقوق کارگران ممکن است تاثیرات منفی داشته باشد. بنابراین، بهتر است که در خریدهای خود، به جای تعقیب ترندهای فصلی، به لباس‌های کلاسیک و باکیفیت ترجیح بدهید.
پیدایش فست فشن
برای درک بهتر ریشه‌های فست فشن، باید به عقب برویم. در قبل از دهه ۱۸۰۰، روند مد بسیار کند بود. شما باید مواد اولیه برای تهیه لباس مانند پشم یا چرم را تهیه کنید، آنها را آماده کنید، می‌بافتید و سپس تبدیل به لباس می‌شد.
انقلاب صنعتی، با معرفی فناوری‌های جدیدی مانند چرخ خیاطی، تولید لباس آسان‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر شد. مغازه‌های خیاطی برای پاسخگویی به نیاز طبقه متوسط هم به وجود آمدند و بسیاری از آنها از تیم‌هایی از کارگران پوشاک استفاده می‌کردند.
در همین زمان، این کسب و کارها با مسائل ایمنی آشنا شدند. به عنوان مثال، اولین فاجعه مهم کارخانه پوشاک در سال ۱۹۱۱ در Triangle Shirtwaist در نیویورک رخ داد که در آن ۱۴۶ کارگر جان خود را از دست دادند. این کارگران اغلب زنان جوان مهاجر بودند. به لطف قوانین و مقررات بهبود یافته در بعد از آن، بهبود شرایط کاری برای کارگران پوشاک به وجود آمد. با این حال، در دهه‌های بعد، با ورود فست فشن به صنعت پوشاک، برخی از این مسائل دوباره به سراغ صنعت بازگشتند.
در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۷۰، جوانان به دنبال بیان شخصی و ساخت گرایی در لباس پوشیدن بودند، اما هنوز تفاوت آشکاری بین لباس طبقات بالای جامعه و مردم طبقه متوسط وجود داشت. در اواخر دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰، فشار رو به افزایش قیمت‌ها و نیاز به هزینه کمتر باعث رشد صنعت فست فشن شد. خرید آنلاین به مردم این امکان را داد تا لباس‌های مد روز را با قیمتی کمتر از خانه‌های مد بزرگ تهیه کنند. برندهایی مانند زارا و H&M، ظاهر و عناصر طراحی لباس را از خانه‌های مد بزرگ به‌جایی که با هزینه کمتری تولید می‌شدند، باز تولید کردند.
غول های دنیای فست فشن
مشهورترین برندهای دنیای Fast Fashion شامل:
Zara
H&M
Uniqlo
Gap
Mango
Forever 21
Topshop
ASOS
Esprit
Primark
Fashion Nova
New Look
در صنعت لباس، بسیاری از غول‌ها هم تولید و هم فروش را بر عهده دارند. با این حال، اغلب آنها تولید لباس را به شرکت‌های دیگری برون سپاری می‌کنند. در اینجا، قصد داریم به برخی از این برندها نگاهی دقیق‌تر بیندازیم.
زارا
Zara، یکی از بزرگترین برندهای فست فشن جهان، یک خرده فروشی زنجیره‌ای اسپانیایی است. این برند به عنوان نمونه‌ای از اینکه چگونه می‌توان زمان بین طراحی، تولید و تحویل را به حداقل رساند، شناخته شده است. طراحان Zara در تمام دسته‌بندی‌های پوشاک شامل پوشاک مردانه، زنانه و بچگانه، فعالیت می‌کنند.
راز موفقیت Zara در این گردش مالی سریع، مالکیت آن در یک زنجیره تامین نسبتاً کوتاه است. بیش از نیمی از کارخانه‌های آن در دفتر مرکزی شرکت در Coruna اسپانیا قرار دارند؛ علاوه بر این، این برند از کارخانه‌هایی در کشورهایی مانند پرتغال، ترکیه و مراکش استفاده می‌کند.
یکی دیگر از استراتژی‌های مهم Zara، تغییر سریع است که با پر کردن فروشگاه‌های خود با محصولات بیشتر، دامنه گسترده‌ای از انتخاب‌های مختلف را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. میانگین تعداد آیتم‌های مختلفی که Zara در سال تولید می‌کند، ۱۰ هزار عدد است؛ در حالی که میانگین تعداد آیتم تولیدی در این صنعت، بین ۲۰۰۰ تا ۴۰۰۰ عدد است.
فروش خالص سالانه Zara که شامل بخش پوشاک، اکسسوری و لوازم دکوری خانگی است، در سال ۲۰۱۹، بیش از ۱۹.۵ میلیارد یورو بود. این برند در حال حاضر، دارای ۲۱۳۸ فروشگاه در ۹۶ کشور است و فروش آنلاین آن نیز بسیار قوی است.
اچ اند ام
H&M، یک شرکت سوئدی است که در سال ۱۹۴۷ تأسیس شده و یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های فست فشن در جهان محسوب می‌شود. این برند در حال حاضر، با بیش از ۵ هزار فروشگاه مختلف در ۷۴ کشور جهان فعالیت می‌کند.
زمینه‌های فعالیت H&M، نه تنها شامل پوشاک زنانه، مردانه و بچگانه است، بلکه در حوزه فروش لوازم آرایشی بهداشتی و دکوراسیون خانگی نیز فعالیت می‌کند. یک نکته جالب درباره این برند، این است که هیچ کارخانه‌ای ندارد؛ بلکه برای تأمین محصولات خود، از بیش از ۸۰۰ تأمین کننده مختلف، به‌ویژه در بخش پوشاک، استفاده می‌کند. با این حال، تمامی این تأمین کنندگان توسط ۳۰ دفتر تولید H&M نظارت می‌شوند. این کار با استفاده از سیستم‌های پیشرفته فناوری اطلاعات برای ردیابی موجودی و برقراری ارتباط با دفتر مدیریت انجام می‌شود.
در بعضی موارد، H&M تمام سهام خود را خریداری می‌کند. این کارخانه‌ها در سراسر اروپا و آسیا قرار دارند که بسیاری از آنها در کشورهایی مانند کامبوج و بنگلادش قرار دارند. استراتژی این شرکت نیز شامل همکاری با طراحان نخبه مانند الکساندر وانگ و Giambattista Vali است. به عنوان مثال، در اوایل سال ۲۰۲۱، کالکشنی که توسط سیمون روچا طراحی شده بود، به نمایش گذاشته شد. فروش خالص سالانه این برند در سال ۲۰۱۹، حدود ۲۴.۸ میلیارد دلار بود.
Uniqlo
برند ژاپنی Uniqlo، تلاش می‌کند تا به عنوان یک برند فشن شناخته نشود، اما به دلیل طراحی‌های متنوع و محصولات با قیمت مقرون به صرفه، در این دسته بندی قرار می‌گیرد. اما در مقابل، کیفیت مواد اولیه مورد استفاده در محصولات آن به طور چشمگیری بهتر است نسبت به دو برند قبلی.
Uniqlo در سال ۱۹۴۹ تأسیس شد و اکنون متعلق به شرکت Fast Retailing، دومین بزرگترین خرده فروش پوشاک در سراسر جهان است. این شرکت بیش از ۳ هزار فروشگاه در سراسر جهان دارد و تا سال ۲۰۱۹، بیش از ۲۷ میلیارد دلار فروش داشته است. بنیانگذار این برند، تاداشی یانای، ثروتمندترین مرد ژاپن است.
از Uniqlo به عنوان یک برندی با تمرکز بر کیفیت و راحتی لباس‌ها یاد می‌شود. بنابراین، محصولات آن کمتر به سبک مد روز پیروی می‌کنند و در اکثر فصل‌ها می‌توان آنها را استفاده کرد. Uniqlo از مردم خواسته است که کمد لباس‌های روزمره خود را ساده و در عین حال مدرن و پایدار نگه دارند. با این حال، میزان استفاده این برند از الیاف مصنوعی در محصولات خود، موضوعی دیگر است که باید به آن توجه شود.
Uniqlo در تلاش برای پایداری، به همراه Better Cotton Initiative، سعی در استفاده بیشتر از پنبه دارد. همچنین، این شرکت در راستای بهبود شرایط کارگران در صنعت پوشاک، تلاش کرده است اما شفافیت کافی در مورد کارخانه‌ها و زنجیره تأمین خود را ارائه نکرده است.
Forever 21
Forever 21 یکی از پیشگامان فست فشن در دنیا بود اما در حال حاضر با شکست مواجه است. در دوران شکوه خود، این برند آمریکایی روزانه ۴۰۰ طرح تولید می‌کرد. اما به دلیل پرداخت دستمزد کمتر از حد نصاب به کارگران خود در کالیفرنیا، توسط وزارت کار ایالات متحده مورد بررسی قرار گرفت.
Forever 21 از پارچه‌های شیمیایی ارزان قیمت نیز استفاده می‌کرد. به علاوه، این برند به ادعاهای متعددی در مورد نقض حقوق مالکیت فکری متهم شده است. در اواخر سال ۲۰۱۹، این برند به دلیل شرایط مالی نامناسب، اعلام ورشکستگی کرد و هزاران فروشگاه خود در سراسر جهان را به تعطیلی کشاند. در ابتدای ۲۰۲۰، این شرکت توافقی مبنی بر فروش تمام دارایی‌های خود به سه مالک جدید اعلام کرد و در حال حاضر فعالیت خود را در ایالات متحده و آمریکای لاتین ادامه می‌دهد. به دلیل شهرت کمتر و رویکرد بیشتر به پایداری در صنعت فشن، Forever 21 دیگر به عنوان یکی از رهبران فست فشن شناخته نمی‌شود.
مزایا و معایب فست فشن
با تمام انتقاداتی که به حوزه فشن سریع وارد می‌شود، نمی‌توان نکات مثبت آن را نادیده گرفت. یکی از مهم‌ترین مزایای این صنعت، ارائه لباس‌های مد روز با قیمت مناسب و در دسترس برای همه افراد جامعه است. در ادامه، به دیگر جنبه‌های مثبت این صنعت پرداخته می‌شود.
مزایای فست فشن
اگرچه Fast Fashion به عنوان یک مزیت تجاری محسوب می‌شود، اما نمی‌توان به جنبه‌های مثبت آن پرداخت. به دلیل اینکه محصولات جدید به صورت مداوم به بازار معرفی می‌شوند و مشتریان ترغیب به بازدید مجدد از فروشگاه می‌شوند، این صنعت موجب می‌شود که مصرف کنندگان برای خرید لباس‌های مختلف، پول بیشتری را پرداخت کنند.
استراتژی فست فشن، به جای اینکه با محصولات قدیمی پر شود، هنگامی که برخی محصولات فروشگاه تمام می‌شوند، کالاهای جدیدی را جایگزین می‌کند. این باعث می‌شود که مشتریان و مصرف کنندگان همیشه بدانند که اگر الان خرید نکنند، محصول مورد نظرشان به سرعت به پایان خواهد رسید. همچنین به دلیل قیمت پایین محصولات، در صورتی که لباس خوشایندی نبود، می‌تواند به فروشگاه‌ها یا به صورت آنلاین برگردانده شود.
لازم به ذکر است که فست فشن به عهده‌ی سودهای بزرگ نیز می‌باشد، به ویژه اگر یک تولید کننده بتواند قبل از ترند شدن یک محصول، آن را پیش‌بینی کند. در این صورت، اگر ضرری نیز به شرکت وارد شود، با راه‌اندازی لاین جدید لباس‌ها، طراحی یا محصولات جدید، شرکت قادر به بهبود وضعیت خواهد بود.
یکی دیگر از مزایای فست فشن، این است که به افراد این امکان را می‌دهد تا لباس‌های نو، جدید و مد روز بپوشند. همچنین به دلیل مقرون به صرفه بودن آن، مدافعان این حوزه استدلال می‌کنند که فست فشن تاثیر دموکراتیکی بر مد و جامعه داشته است. به عبارت دیگر، حتی آنهایی که در طبقه متوسط هستند نیز می‌توانند به طور مداوم لباس‌های جدید و زیبا خریداری کنند.
معایب فست فشن
از آنجایی که فست فشن به عنوان یک صنعت پوشاک به سرعت رشد کرده است، بسیاری از افراد محیط زیستی و حقوق بشر این صنعت را مورد انتقاد قرار داده‌اند. یکی از مسائل اصلی این صنعت، تفکر “بخر و اگر نخواستی بنداز دور” است. بعضی از جوانان، لباس‌های این برندها را خریداری کرده و تنها یک یا دو بار از آنها استفاده کرده و سپس آنها را دور می‌اندازند.
این تفکر در واقع به شکلی اقتصاد را شکل داده است. اگر افراد به تعداد بیشتری خرید کنند و هر بار هزینه کمتری را بپردازند، در نهایت ممکن است بیشتر از هزینه یک خرید گران قیمت را پرداخت کرده باشند. این در حالی است که این تصمیم به طور مستقیم به شرایط طبیعی و محیط زیست آسیب می‌زند.
منتقدان همچنین از آلودگی زمین و ایجاد زباله بیشتر توسط این صنعت هشدار داده‌اند. این صنعت به دلیل استفاده از مواد اولیه ارزان قیمت و روش‌های تولیدی غیرپایدار، منجر به آلودگی زیست محیطی شده است. همچنین، بسیاری از پوشاک تولیدی زود از کار می‌افتند و امکان بازیافت آنها نیز وجود ندارد. این در حالی است که بیش از ۶۰ درصد از مواد اولیه این صنعت از متریال مصنوعی تشکیل شده است.
بسیاری از برندهای فست فشن تولید کالاهای خود را به تولید کنندگان مستقر در کشورهای در حال توسعه برون سپاری می‌کنند. از آنجا که این شرکت‌ها نظارت مناسبی بر روی پیمانکاران خود ندارند و قوانین سختگیرانه‌ای هم تعیین نشده است، زنجیره تامین شفافی ندارند. به همین دلیل، این شرایط کاری نامناسب، با دستمزد کم و عدم امنیت برای کارگران، بسیاری از منتقدان را به انتقاد از این صنعت ترغیب کرده است.